Märkeskommunikation handlar som bekant om att förkorta avståndet mellan märke och människa. Och vi människor relaterar till varandra främst genom berättelser.
Det har alltid vi alltid gjort.
Vi berättar (och skvallrar, för den delen) för att komma varandra närmare, förstå varandra och allt som sker runt oss.
Faktum är att vi aldrig tröttnar på att lyssna, titta och läsa så länge det är meningsfullt. Allt för att orientera oss i en värld som är lika förunderlig som den är föränderlig.
Det ställer stora krav på oss som påstår att vi kan komma till tals med folk. Man brukar ju säga att 85% av all reklam inte betalar sig. Den skjuter över huvudet på folk. Den förolämpar folks intelligens. Den är trivial och ofta besvärande plump.
För dig som upplever att du inte får full effekt av dina satsade reklampengar följer här en lista över det som tydligen måste vara universums svåraste utmaningar:
Prata som folk.
Ha något meningsfullt att prata om.
Skryt inte.
Ha ärliga intentioner.
Berätta det så det tar skruv.
Spännande att se utveckling här på din nya blogg efter att följt Mind Goes to 11 av och till.
De fyra sista meningarna. I mitt tycke kanske inte universums svåraste att skapa (utan att säga att det är lätt), men definitivt så svårt att sälja in till reklamköpare som har mer än noll i vinstkrav på axlarna. Idéer och exempel på hur man löser dessa knutar skulle jag gärna se en utläggning av någon gång.
Se där, den första kommentaren är postad på din nya blogg. Är det värt en gratisbok kanske? Försöka duger ;-)
Hej Alex, tack för din kommentar. Svaret på dina frågor hittar du av någon märklig tillfällighet i den kommande boken. /P.
När jag laser dina “universums svåraste utmaningar”, kommer jag direkt att tänka på Ogilvy. Hans sätt att hantera dåtidens utmaningar (nutidens?) eller kanske snarare metod/modell var, fritt tolkat av mig:
Research; målgrupp, segment, budskap, nytta…
Kunnande; rätt saker rätt gjorda
Kreativitet
Resultat; att uppdragsgivaren får sälja, direkt eller indirekt
Det fungerade väldigt bra. Ett intressant faktum är att han var ganska ”korkad”, IQ på 96. Han lär ha haft en förväntan på 145. Hjälpte hans ”dumhet” honom att vara ”down to basics”?
Att inte lita till egen uppfatning utan använda Research. Att systematisera och odla kunskapen. Att ge kunden det enda tydliga resultatet: försäljning. Att vara enkel tydlig och ”ärlig”. Att ljuga klokt.
Till detta kommer naturligtvis en brilliant kreativitet, något som inga IQ-test fångar. Kanske finns det även ett omvänt förhållande mellan marknadsempati och intelligens? Den med alltför stort huvud blir snarare tjockskallig än smart.
Hallå George, spännande information om David Ogilvy du kastar in här. Att han skulle ha haft en IQ under hundra förvånar mig. Jag tror faktiskt inte det är möjligt att arbeta på hans nivå med en IQ på 96. Får jag fråga var du har hittat den uppgiften?
Ogilvy var en gigant på sin tid, utan tvekan. (Hans bok »Confessions of an ad-man« var den första boken jag läste om reklam.) Till hans egenheter hör att han var både vetenskapligt och pragmatiskt lagd. Han var också begåvad med sunt förnuft och visade stor portion empati gentemot konsumenten.
Men vi ska komma ihåg att det inte var han som var den tändande gnistan till den kreativa revolutionen. Det var folket på DDB, främst då dess ledare Bill Bernbach. Bernbach var på många sätt raka motsatsen till Ogilvy. Han trodde mycket mer på inspirationens och idéernas kraft än vad Ogilvy gjorde. Även han betonade vikten av kunskap och förmåga att sätta sig in hur konsumenten tänker och känner, men motsatte sig Ogilvys rationalistiska och nästan rigida metoder.
Ogilvy gjorde en del epokgörande insatser, men de var mer frukten av kreativ inspiration än den intellektualitet och rationalism han ofta gav uttryck för.
Ogilvy hade rätt i mycket, men har förlorat i relevans idag eftersom hans tankar till stora delar är självklarheter.
Finns en film om/med Ogilvy, det tas upp där. Länge sen jag såg den. Minnet (som är långtifrån perfekt!) säger mig att han ändrade inställning både till sin fru och omvärlden efter testet. Det går att finna på Internet med, men svårfunnet. Officiell hemlighet för reklamare (!?)
Jag har funderat på det här ganska länge, tror att det handlar om att “vädja” till känsla istället för logiska argument. Ogilvy lyckades med konsstycket att i sitt eget tänkande få access till människors undermedvetna känslor och klä känslorna i för tiden oöverträffade budskap. Som jag ser det är det detta som man nu försöker återupprepa i det som kallas “neuromarketing”.
Även om intelligens har en hög korrelation till det mesta, mäter ett intelligenstest aldrig det som gör oss till människor: Musik, teater, litteratur, konst, design, politik, empati…
A DITCH-DIGGER’S IQ
For all of his presumed erudition, Mr. Ogilvy never considered himself a grammarian. He once pointed out that his IQ was 96, “normal for ditch diggers,” and that he read “at a snail’s pace.” When a controversy raged over the ad slogan “Winston tastes good like a cigarette should,” Mr. Ogilvy said only “insufferable pedants” were offended by the line. As he saw it, “If you’re trying to persuade people to do something or buy something, it seems to me you should use . . . the language they use every day.”
http://adage.com/article/people-players/david-ogilvy-giant-creative-titan-legendary-adman-revered-humanity/61644/
Jag tror att det där med hans intelligens – om den är riktig – är en myt skapad av honom själv. Han skrev bättre än genomsnittet. Att han startade, byggde och ledde ett framgångsrikt företag under många år och dessutom lyckades göra det snudd på odödligt är också bedrifter utöver det vanliga. Förutom detta skrev han en rad böcker, vilket också är en intellektuell ansträngning som sträcker sig långt över det normala.
Däremot tycker jag du har en poäng med att man inte behöver vara smart för att kommunicera framgångsrikt med folk. Jag tror som du att det många gånger är precis tvärtom. Och naturligtvis är det känslor som kommunicerar, inte logiska argument. Det har man vetat länge. Rationalitet är däremot viktigt för att förklara sitt handlande.
Och självfallet håller jag med dig om att det inte är hög intelligens som gör oss till människor. Då är den medkännande människan är betydligt mer framgångsrik, något som mängder av forskning också har visat.
Jag vet att många hävdar att Ogilvy var en del av den kreativa revolutionen. Jag tillhör den generationen som upplevde honom och hans byrå som motpol till Bernbach och det som han stod för. Om Ogilvy var den elegante, intellektuelle engelsmannen var Bernbach det kreativa geniet. Anledningen till detta var dels att Bernbach gjorde så många fler uppseendeväckande jobb (som idag är klassiska) än vad Ogilvy någonsin gav upphov till.
Dels för att att han var så förtjust i undersökningar (något som många kreatörer inte var så förtjusta i).
Och dels att han hela tiden ramlade in i sina gör så här-listor som adage-artikeln också tar upp. Det fick honom att framstå mer som en rigid paragrafryttare än ett kreativt geni.
Klokt sagt!
Vad som är sant (sannolikt) eller inte, är så här efteråt svårt att veta. Mycket av det som tillskrivs kända personer, positivt som negativt, är en del av myten, som för vissa bara tilltar med åren.
”Intelligent” som han var, stoltserade han naturligtvis med sina 96. Att hemlighålla dem hade varit som att köra neonskyltar world wide. Nästan ingen som känner till det idag. De allra flesta människor får något oroligt i blicken när de hör om de 96.
Det jag försöker säga är att Ogilvy inte befann sig mentalt på byrån. Han var permanent bosatt på marknaden. Men när han adresserar sina medarbetare, gör han det på deras nivå och med känslomässiga argument. Uttalandet i adage-artikeln (ovan) som jag tolkar det, innebär att man aldrig kan tala till konsumenten/marknaden Ex Cathedra. Och genast skäms medarbetarna och kliver ned från ofelbarheten. Smart!
Jag saknar både insikt och kompetens för att kunna bedöma den kreativa revolutionen, men jag håller helt med dig om att Bernbach i många avseenden är oöverträffad. Kopplingen Copy/AD, enkelhet och att bra reklam också ska vara väldigt god reklam. Att även vara mästare på att kreera gör det fullkomligt.
Instämmer helt och fullt.