Bloggstafetten kring boken Fame to claim har kommit till sista etappen. Under resans gång har du fått läsa om hur berättelser skapas. Varför vi berättar och hur det påverkar vårt förhållande till märken.
Du vet nu att det krävs både känslor och fantasi för att få till en bra berättelse och bygga ett starkt märke, och på toppen av det en konflikt.
Den som har läst så här långt vet hur berättandet följer vissa universella mönster: att vissa arketyper och myter är den grund vi bygger våra berättelser på, som till exempel att den danska myten om havsmonstret Grendel går igen i filmsuccéen Hajen.
Då förstår du också skillnaden mellan mål och mening samt fördelen med att utgå från en meningsfull idé. Och att alla framgångsrika berättelser (och märken) ofta har ett tydligt inslag av kamp och dualitet.
Bloggstafetten har också gett dig inblick i några mytiska hjältestrategier som den typiske ledaren, humoristen, den gode vännen, gurun, ensamvargen och det jungfruliga barnet.
Ändå är det bara små fragment av bokens innehåll.
Innan jag avslutar vill jag passa på att tacka alla som deltagit i stafetten: Micco (The Brand-Man), Mattias Åkerberg (Please copy me), Carin Fredlund (Nota Bene), Jerry Silwfer (Internetzzo), Per Torberger (Pers värld), Navid Modiri, Åkestam Holst (Fabriken), Fredrik Olsson (Kontaktmannen), Mangan Lundin (Be kind), Camilla Eriksson (Retorikiska) och Fredrik Lyreskog (Wolber World).
Stort tack för er medverkan.
Hittills har den här stafetten handlat om mening, vilket är det ena av det berättande märkets två stora syften. Idag avslutar jag stafetten med ett kort resonemang om märkets förmåga till differentiering. Vill du läsa mer finns boken att beställa hos de flesta välsorterade bokhandlare, Ginza är en av dem.
För att bidra med ökat värde ska ett märke inte bara skapa mening och lämna tydliga avtryck, det måste även skilja ut sig från övriga konkurrenter. Annars är risken stor att märket lägger sina pengarna i konkurrenternas händer.
Jag gillar Superbrands för dess ambition att sprida kunskap om varumärken. »Topp 100 Superbrands b2c 2009-2011« bjuder på intressant läsning. Men jag ser ett allvarligt problem.
Märkena är på tok för lika varandra. (Se bilden nedan.)
När jag jämför fyra internationellt starka varumärken inom premiumsegmentet för bilar får jag en obehaglig känsla av att de beskriver kategorin mer än det som är tänkt att skilja dem från varandra.
Det enda tydliga avtrycket de fyra märkena lyckas göra är att de står för hög prestige. Problemet är att prestige är en hygienfaktor som utmärker kategorin, men inget som betonar deras säljbara skillnader och nyttokontrakt.
Om jag däremot studerar dem utifrån en berättarbaserad utgångspunkt (blå diagrammen nedan) ser jag tydligt hur deras märkesdrama och riktning lägger enorma avstånd mellan dem:
BMW älskar att köra bil. Mercedes markerar status. Porsche gör dig fri. Ferrari tämjer fartmuskler som ingen annan. Och ju bättre de berättar sin historia, desto högre blir värdet.
